Redes sociales: el riesgo es no estar en ellas

No sé si llamar lo que viene a continuación Caso exitoso de estudio empresarial, pues titular es de las vainas más complicadas que se le presentan al escritor frente a la hoja en blanco o frente a la pantalla negra, como en este caso. Entonces no titulo. Voy a decir, mejor, que me topé en la web con un artículo que me pareció interesante -que ya tiene título- y que, de alguna manera, involucra mi actividad laboral con mis obligaciones académicas. Lo comparto -incompleto- con quien se aparezca por estos lados y decida emplear dos o tres minuticos de su agradable -y valioso- tiempo enterándose de lo que me atrevería a definir como una estrategia exitosa de comunicación, ejecutada por un sector de la economía colombiana, amado por unos y odiado por muchos: el financiero.

¿Dará resultado?, ¿Quién termina beneficiándose?, ¿Hace alguna diferencia?

Juzguen ustedes...

Bancos entran a redes sociales

Tomado de Diario El Tiempo de Colombia - 30 de mayo de 2010

Contrario a lo que se podría pensar, lo que más les molesta a los colombianos de los bancos no son los cobros que realizan, ni las tasas de interés.

Su principal inconformidad está en lo que muchos califican como un mal servicio al cliente y esa percepción es evidente en las cada vez más populares redes sociales (Facebook, Twitter o Flickr), donde con frecuencia se leen mensajes de personas que cuentan malas experiencias con las entidades financieras y se crean grupos como ‘Bancolchón, el banco que no roba a la gente’.

Ante esta realidad, que no solo se ve en Colombia, sino en casi todo el mundo (existe un grupo en Facebook que se llama I hate Bank of America –Odio al Bank of America–), el sector financiero decidió utilizar esa mismas redes para responder a las críticas y acercarse a sus clientes y usuarios de una forma que ellos consideran más eficaz.

Si bien los 18 bancos que operan en el país saben de la importancia de las redes sociales y planean tener presencia en ellas, por ahora son dos los que lideran en esta materia: Bancolombia y Colpatria, que en conjunto tienen casi 30.000 personas que se relacionan con ellos vía Internet y, para sorpresa de ambas entidades, más que quejas o mensajes negativos, lo que más reciben son pregunta sobre sus productos y servicios.

“Me gustaría saber qué promociones tienen para préstamos de vehículo”, “¿es posible diferir las cuotas de mi tarjeta de crédito a 24 meses?”, “tengo tarjeta de crédito con ustedes y he pagado puntual, ahora necesito un crédito de vivienda, ¿qué requisitos debo cumplir?”. Son algunas de las preguntas que se ven en el denominado muro de las páginas de Facebook de estos dos bancos, que desde el año pasado decidieron meterse en esta onda, y que hoy cuentan con personal dedicado exclusivamente a responder las inquietudes que se generan en las redes sociales.

Canal de doble vía
Mónica Álvarez, gerente de Mercadeo de Colpatria, explica que las redes sociales son un canal de comunicación de doble vía y no solo una herramienta de publicidad. Además, que la clave está en responder lo más pronto posible.

“Empezamos en Facebook en octubre y abrimos un grupo invitando a los eventos que hacemos a fin de año, como la Noche de las Velitas, en la que iluminamos la Torre Colpatria, o la fiesta del 31 de diciembre. Así empezaron a llegar personas que les interesaba el tema, pues no usábamos nada de publicidad. La gente ponía sus fotos y hacía comentarios. En poco tiempo completamos 18.000 miembros con los que nos comunicamos a diario”, explica Álvarez.

En Bancolombia comenzaron en septiembre pasado, pero no con un grupo sino con una página en Facebook a la que tiene acceso cualquiera. Actualmente tienen 12.000 seguidores, cifra que es destacable si se tiene en cuenta que de todas las marcas que están en Facebook, solo el 4 por ciento tiene más de 10.000 fans.

“La idea es estar en donde están nuestros clientes. Aquí podemos conocer más rápido sus necesidades y el balance es un 3 por ciento de comentarios negativos, 20 por ciento positivos y 70 por ciento neutros, es decir, preguntas que respondemos, y también las demás personas que siguen la página”, explica Paula Andrea Echeverry, gerente de Mercadeo de Bancolombia.


‘Lo malo es no hacer parte de ellas’
El anonimato que permite Internet como medio de comunicación hace que muchos usuarios literalmente se ‘despachen’ contra personas o entidades que no les gustan y eso, a primera vista, hace que para un banco sea poco sensato estar en una red social, donde muy probablemente sea blanco de ataques.

No obstante, el especialista en mercadeo Jo Stapleton, director de FD kinesis, sostiene que el principal riesgo que corren los bancos en las redes sociales es no estar en ellas, pues de todas maneras la gente va a hablar de las entidades financieras y “es mejor aclarar qué es verdad y qué es ficción”. En su concepto los sitios como Facebook o Twitter no son una novedad, sino la evolución del tradicional ‘voz a voz’ en el que la gente se cuenta cosas y en la medida en que se presten servicios y se haga menos publicidad, los internautas van a valorar el esfuerzo de los bancos.